當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 烏龍茶語復(fù)興策劃案例 作者：李海文 時間：2009-1-13 字體：[大] [中] [小]

    前期調(diào)研分析
    這些年來“格子飲料店”仿佛很火爆，而10家有9家都是賣奶茶為主的。購買的人群都是排著隊伍，店小，利潤高，這樣促使了不少有閑錢的投資者去進軍這個行業(yè)，林小姐就是其中一員。林小姐的店叫做“臺灣好茶道”，位于某省會R市的某街道處。該街道，日人流量近20萬，確實十分適合做快速飲料這一塊市場。但問題是林小姐進入這個市場之前，該地已經(jīng)有四家頗有知名度的同類型的店。而林小姐的店就開設(shè)在X品牌的旁邊。沒有任何知名度的林小姐的店在苦苦熬了兩個月后，昂貴的租金壓迫下，使其萌生了轉(zhuǎn)讓店面的念頭。但后來林小姐在百
度上看到我發(fā)的貼子，見我的文章寫得不錯，而且知道我對于原料這塊也很熟悉，就在此等情況下，林小姐找到了我。
    經(jīng)過分析，總結(jié)了該店的缺陷與隱藏的市場機會：
    缺陷
    1 競爭激烈，各大品牌形成連鎖，搶占了消費者心理位次。林小姐的店沒有任何知名度，極需打開局面。
    2 “臺灣好茶道”該名稱用得弄巧成拙。可以知道，林小姐當初是為了突出自己的產(chǎn)品夠地道，才改這個名稱的。但事實上，由于奶茶市場本身已經(jīng)經(jīng)過一個“概念用爛”的時代，像“臺灣”這種概念本身已經(jīng)被太多同行業(yè)的人使用過了，而同行業(yè)中有很多人根本就是粗制濫造的，所以，該稱呼已經(jīng)在消費者心目形成不好的形象，至少消費者是不會對此感到敏感的，再去使用該稱呼不但沾不到名氣，嚴重情況下，只會弄巧成拙。
    3 裝修設(shè)計過于古板。林小姐的店面裝修全使用黑色與綠色搭配，當初也是為了突出“道”的概念，之后也沒有多想。就是因為如此，而忽略了該產(chǎn)業(yè)的特征——目標群是年輕人，年輕人的產(chǎn)品，當然需要活潑，美麗。
    4 價格定位出現(xiàn)問題。由于林小姐覺得這里有很多白領(lǐng)，也看別人賣十塊、八塊也不成問題，所以，就隨便拿個品牌的定位照搬了下來。而致命的是，該店旁邊的品牌店，價格比林小姐店的價格低2元/杯（原味）。
    市場機會
    場景一：“請問先生你需要些什么？”店員有禮貌地問。顧客抬頭看菜單，猶疑片刻，“請給我一杯原味吧，謝謝”。這是快速飲料行業(yè)里經(jīng)常出現(xiàn)的問題。而某一知名品牌店里銷售報表里也顯示，店里80%的營業(yè)額由原味產(chǎn)品、芒果沙冰與促銷產(chǎn)品產(chǎn)生。這說明了店面的整體實現(xiàn)價值不高，產(chǎn)品力沒有得以體現(xiàn)。
    經(jīng)過市場調(diào)研也顯示，消費者對于每家店的認知處于初級階段。說起飄柔，我們都知道是柔順；說起，海飛絲，就是去屑；說起潘婷，就是堅韌。但對于快速飲料店，琳瑯滿目的東西，消費者去某家店消費，只是因為熟悉了該品牌，至于對于產(chǎn)品的口味，卻沒有明確的訴求認知——產(chǎn)品力有待發(fā)掘。
    制定策略
    1 切割市場
    以烏龍茶作為明星產(chǎn)品，開拓一片新藍海，防止進入“原味”的紅海競爭中。并重新命名為“烏龍茶語”。
    2 產(chǎn)品線的規(guī)劃
    一般來說，一家店的產(chǎn)品可以有數(shù)十種，但很多都是沒有創(chuàng)造價值，或者創(chuàng)造價值很少的。所以，我們剔除這類產(chǎn)品。
    主打：烏龍奶茶、原味奶茶、茉莉奶茶、碳燒奶茶。為了防止消費者對于信息的接納的混淆，我們將在DM廣告設(shè)計上，突顯烏龍奶茶的樣式。而且在VI設(shè)計上，直接使用“烏龍”的形象。
    副打：在四種主打產(chǎn)品基礎(chǔ)上，搭配上口味不錯的青蘋果奶茶、綠豆奶茶、紅豆奶茶、胚芽奶茶、巧克力奶茶、水蜜桃奶茶。另外，把玫瑰奶茶、荔枝蜜等基本上沒有產(chǎn)生任何實體價值的產(chǎn)品剔除。然后，每月推出不同的新品。
    增加有競爭力的系列：根據(jù)某大品牌的銷售報表，也表明，有相當20%的營業(yè)額是芒果沙冰產(chǎn)生的，這說明了，雖然以奶茶這一強大文化背景的產(chǎn)品作為主營產(chǎn)品，只是方便消費者接受。而在產(chǎn)品搭配上，列出另一個系列的產(chǎn)品，只要口味上可以，將會直接產(chǎn)生價值。這里，我們增加一個沙冰系列：芒果沙冰、綠豆沙冰、奇異果沙冰。
    3 重新裝修
    找來專門的裝飾公司進行VI設(shè)計。以RGB三原色為基本，力求表達年輕，活力的形象。
    4 潛在市場的開拓
    寫字樓白領(lǐng)、發(fā)型屋里的員工、私人服裝店的老板，這些都是我們的目標群。這里可以使用一般的方法進行宣傳，就是間歇或不間歇地派派傳單。而我們真正的潛在市場在寫字樓！
    你可以把傳單派到發(fā)型屋的收銀臺上，私人服裝店的老板面前，但你一般很少把傳單派到寫字樓的每一家公司里——對，我們就是要這樣做。
    因為根據(jù)某大品牌飲品店的銷售記錄，有不少銷量是從外賣產(chǎn)生的。甚至，有時候會在公司搞小型慶祝的時候，一訂就是一百多杯的情況。而在外送過程中，也常常出現(xiàn)消費者對外送服務(wù)感興趣的現(xiàn)象。只是很多時候，他們沒有留意到這種服務(wù)，或者當他們需要時，卻沒有記下電話號碼而已。
    而根據(jù)白領(lǐng)們的消費習慣，他們通常會在訂餐時詢問前臺“今天有什么好吃”，而他們的選擇往往表現(xiàn)出“多選擇性”的忠誠，也就是說，他們會傾向于在那幾間店之間進行選擇，但當有新品牌時，只要有一定吸引力，他們還是會進行嘗試。這就是我們的機會。而前臺則是我們的“關(guān)鍵人物”。
    5 事件營銷
    畢竟各大品牌在起初就已經(jīng)快速開店，形成連鎖，搶占市場的同時，快速地占據(jù)了消費者的心理位次。那么如何讓吸引消費者關(guān)注到你這個不一樣的“烏龍”概念呢？除了前面提到的拓展外賣市場，根據(jù)消費者的消費習慣來投遞DM外。還需要一次事件營銷。
    買烏龍奶茶送珍珠！
    此次活動最直接的目的是推廣知名度，而在活動的概念上加以“烏龍”二字，是為了店面形象作宣傳，加強品牌印象。之所以送珍珠，是因為大家都熟悉的珍珠奶茶，現(xiàn)在把其巧妙地轉(zhuǎn)化，旨在容易記得，相互傳播，而且具備吸引力。
    事件宣傳：
    制作一萬份DM廣告，主要在各大寫字樓、周邊服裝店、發(fā)型屋等派送，并在中午休息時間里，加強排送的頻率，因為此時間段為上班一族外出休閑時間，心情比較放松，而且習慣找談資來分享。
    第二，給予一定條件與各快餐店合作。在其貼啤酒、可樂廣告處力爭位置來貼宣傳單張。雖然看似風牛馬不相及，但因為附近很多上班族都是來此處吃飯的，此等二重協(xié)奏，可以加強消費者對此次活動的參與沖動。
    第三，設(shè)計員工服裝，在其服裝上增加此等活動的口號“買奶茶送珍珠”。起到流動式宣傳的作用。
    第四，在店面內(nèi)外增加此次活動的內(nèi)容的POP，并在店外擺設(shè)一大珍珠，起到吸引路人眼球，并起到將其口碑相傳的作用。
    6 時間的設(shè)定
    經(jīng)過幾天緊張的研究，時下已是9月初，本來方案已經(jīng)確定，是應(yīng)該實施的了。但為了取得一炮打響的效果，還是讓林小姐等到國慶到來的那天，配合天時來進行活動的開展。而在這多出來的二十幾天里，就開始籌備各種東西，并進行店面的重新裝修，還有更重要的就是要對林小姐的員工進行重新培訓(xùn)，因為菜單不是改了嘛！當裝修結(jié)束，看看手機掛歷，已是9.25了。剩下的幾天里，就是讓全部員工到現(xiàn)場進行試操作了。
    等待……
    10.1到來，營銷突擊戰(zhàn)展開……
    效果評估
    因為開店時時，時間營銷的一步到位，成功使消費者來嘗試了該品牌的產(chǎn)品，而沒有落入“試喝制勝”的圈套。并因為長期堅持了外賣市場的重點開發(fā)，該品牌在短短兩月期間已經(jīng)深入白領(lǐng)階層人心，形成忠誠度。
    而且，因為該品牌以“烏龍奶茶”作為主打明星產(chǎn)品，搓開了與其它牌子的競爭，并因為產(chǎn)品線的搭配合理，所以，顧客重復(fù)購買率高，品牌價值迅速提升，現(xiàn)在已成為當?shù)匾粋�比較有名的地方品牌。


李海文：自由策劃職業(yè)者。擅長于“草根品牌”運作，著有成功案例：“賣豬肉賣到月薪超兩萬”，“打開中高端服裝市場的銷售瓶頸”，“賣糧油賣出一個品牌”。電話：13560458752 QQ:346539302